NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU GIỐNG HAY KHÁC?

Xuất phát từ việc hạn chế với lĩnh vực kinh doanh hoặc tiếp nhận thông tin từ những nguồn tin không chính xác mà nhiều người có sự nhầm lẫn trong việc sử dụng cụm từ “nhãn hiệu” và “thương hiệu”. Vậy nhãn hiệu và thương hiệu giống hay khác nhau? Và khác nhau ở điểm nào?

Nhãn hiệu là gì?

Nhãn hiệu (marks) theo định nghĩa tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.

Nhãn hiệu có thể hiểu là tên dùng để phân biệt các loại hàng hóa dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Dấu hiệu dùng trong nhãn hiệu phải là dấu hiệu nhìn thấy được theo quy định của pháp luật Việt Nam, những dấu hiệu không nhìn thấy được như âm thanh, mùi vị không được bảo hộ.

Những nhãn hiệu muốn đăng ký phải đáp ứng được tiêu chuẩn do các Cơ quan nhãn hiệu quốc gia đặt gia và các tiêu chuẩn quốc tế. Có hai tiêu chí để xem xét:

+ Nhãn hiệu phải độc đáo và có khả năng phân biệt sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp khác.

+ Nhãn hiệu không mô tả sản phẩm/ dịch vụ có thể gây hiểu lầm hoặc vi phạm các trật tự xã hội vad các đạo đức xã hội.

Thương hiệu là gì?

Thương hiệu (brands) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Thương hiệu (brand) là những gì tạo nên sự liên tưởng của khách hàng. Thương hiệu chính là dấu ấn của sự tin cậy. Bởi nói đến thương hiệu, khách hàng liên tưởng ngay đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ, đến cách ứng xử của doanh nghiệp, đến những hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng. Thương hiệu là sợi dây rằng buộc giữa khách hàng và doanh nghiệp. Stephen king từng nói thương hiệu là những thứ mà khách hàng mua, là thứ độc nhất vô nhị.

Để xây dựng một thương hiệu mạnh doanh nghiệp cần kết hợp giữa những yếu tố như: Chất lượng hàng hóa vượt trội, cách thức tương tác, tiếp xúc với khách hàng chuyên nghiệp, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, các hoạt động quảng cáo, truyền thông mạnh mẽ.                

Hiện nay, các doanh nghiệp đều đang đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: nhãn hiệu, màu sắc, bao bì, sản phẩm, dịch vụ, thiết kế cửa hàng, đồng phục,… Việc xây dựng một thương hiệu mạnh góp phần làm tôn vinh những giá trị vô hình và hữu hình của sản phẩm và nhà sản xuất giúp doanh nghiệp nổi bật khi đứng cạnh với những sản phẩm khác.

Căn cứ pháp lý

– Nhãn hiệu là thuật ngữ pháp lý được sử dụng trong lĩnh vực pháp luật và là 1 đối trượng của SHTT. Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập khi chủ sở hữu làm thủ tục đăng ký nhãn hiệu (trừ nhãn hiệu nổi tiếng) và được Cục SHTT cấp Văn bằng bảo hộ.

– Thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Không như nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ thì thương hiệu lại không phải là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.                 

Vì vậy chúng ta có thể hiểu đơn giải rằng, tuy thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rộng rãi trong hoạt động kinh doanh, thương mại nhưng đây không phải là một thuật ngữ pháp lý. Và nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ quyền và thương hiệu thì không.

Về tính chất của nhãn hiệu, thương hiệu

– Nhãn hiệu là các hữu hình, nó có thể là chữ cái, hình ảnh, từ ngữ hay sự kết hợp tất cả giữa chúng và chúng ra có thể dễ dàng nhận biết bằng các giác quan thường là thị giác, đó có thể là chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Luật một số nước, như Hoa Kỳ, còn công nhận nhãn hiệu sản phẩm trong marketing bằng mùi hương.

Ví dụ: Có thể kể đến những nhãn hiệu rất nổi tiếng như xe máy Air Blade là của thương hiệu Honda

– Thương hiệu là cái vô hình và chúng ta chỉ có thể cảm nhận được nó mà không thể nhìn thấy được như nhãn hiệu. Khi nói: “Sản phẩm này có thương hiệu rồi”, người ta sẽ liên tưởng đến những yếu tố tạo nên danh tiếng cho sản phẩm đó, bao gồm cả hữu hình lẫn vô hình, như kiểu dáng, chất lượng sản phẩm, định hình nhãn hiệu của sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, cảm nhận của khách hàng…

Ví dụ: Khi nói đến Honda thì người ta sẽ nghĩ ngay đến các loại xe như Vision, Wave alpha, SH, Winner, …

Thời hạn bảo hộ và thời gian tồn tại

Để phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu thì yếu tố về thời hạn bảo hộ cũng như thời gian tồn tại này cũng có sự khác nhau khá rõ ràng, cụ thể:

– Nhãn hiệu: Có tuổi thọ ngắn hơn so với “thương hiệu”. Bởi nó được bảo hộ thông qua Giấy chứng nhận mà pháp luật thì quy định về thời hạn bảo hộ là 10 năm và chủ sở hữu có thể gia hạn, mỗi lần gia hạn là 10 năm, không giới hạn số lần gia hạn. Nó sẽ không tồn tại nếu hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu chấm dứt sự tồn tại.

– Thương hiệu: thương hiệu không phải đối tượng điều chỉnh của luật pháp và không được luật pháp bảo hộ. Nó có thể tồn tại ngay cả khi hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu không tồn tại bởi thương hiệu do sự đánh giá của người tiêu dùng nên chừng nào sản phẩm còn được người tiêu dùng tin dùng và có cảm nhận tích cực thì sản phẩm đó cũng sẽ vẫn còn thương hiệu.

Sự hình thành của nhãn hiệu và thương hiệu

– Đối với nhãn hiệu: Là các dấu hiệu do cá nhân, tổ chức sáng tạo, có khả năng phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của cá nhân, tổ chức khác. Nó được Cục sở hữu trí tuệ cấp Giấy chứng nhận, xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu và được pháp luật bảo vệ.

– Đối với thương hiệu: Để hình thành và tạo dựng một thương hiệu, doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của, đó là cả một quá trình từ xác định công chúng mục tiêu; tuyên bố sứ mệnh của thương hiệu; nghiên cứu thị trường; tìm ra biển khác biệt; cây dựng logo và khẩu hiệu; xây dựng tiếng nói thương hiệu; câu dựng thông điệp … Các thương hiệu nổi tiếng làm rất tốt những điều trên.

Nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng, về sự tin tưởng, uy tín của chính thương hiệu. Như: Coca cola – một đế chế nước giải khát có tuổi thọ hơn 100 năm, và luôn chiếm giữ vị trí cao trong top những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu.

Sự định giá thương hiệu và nhãn hiệu

– Nhãn hiệu: được coi là một tài sản khi được xác lập quyền thông qua việc Cục SHTT cấp Văn bằng bảo hộ. Một tài sản thì có thể định giá được nên nhãn hiệu cũng có thể định giá được.

– Thương hiệu: được coi là một tài sản vô hình, mặc dù pháp luật Việt Nam chưa chính thức công nhận và có quy định cụ thể. Tài sản vô hình thì không thể định giá một cách dễ dàng được, việc tính toán giá trị thương hiệu do các tổ chức dịch vụ hoạt động trong lĩnh vực định giá thương hiệu thực hiện. Nó phải được định giá thông qua bước:

+ Phân khúc thị trường;

+ Phân khúc tài chính;

+ Phân tích nhu cầu;

+ Tiêu chuẩn cạnh tranh;

Khả năng bị xâm phạm của nhãn hiệu với thương hiệu

– Nhãn hiệu: có khả năng bị xâm phạm cao, người ta có thể sao chép một nhãn hiệu nổi tiếng hoặc một nhãn hiệu có độ phổ biến rộng để in lên hàng hóa, dịch vụ của mình nhằm thu lợi.

– Thương hiệu: Không thể sao chép, bắt chước hay làm giả được, bởi nó được tạo dụng từ một quá trình lâu dài, nó là dấu ấn trong tiềm thức của người tiêu dùng, là sự tin tưởng, yêu thích đối với thương hiệu đó.